*Por Ben Whitelaw
Durante a década de 2010, os veículos jornalísticos tentaram fechar, o mais rápido possível, as seções de comentários. O espaço “abaixo da linha” (termo usado para se referir à área de comentários de uma reportagem) havia se tornado um ambiente barulhento e ingrato, frequentemente dominado por ataques, má-fé e discussões tóxicas. Isso sufocava tentativas de diálogo genuíno ou conexão entre leitores, ou distorciam a forma como como os leitores interpretavam o conteúdo jornalístico publicado acima.
Naquele período, os veículos viam os comentários como um risco à reputação e um centro de custos. Até meados da década, ao menos uma dúzia de sites, como Popular Science, Chicago Sun-Times, Motherboard, Reuters e NPR, reduziram drasticamente ou encerraram completamente suas seções de comentários. A justificativa, muitas vezes sem dados que a sustentassem, era a de que os leitores preferiam discutir as notícias nas redes sociais. Assim, o que antes era considerado uma nova fronteira para o diálogo entre leitores teve um fim pouco discreto.
Cerca de uma década depois, um movimento inesperado começou a ganhar força: os comentários dos leitores vivem uma espécie de renascimento. Depois de anos buscando engajamento nas redes sociais e se frustrando no processo, veículos passaram a perceber que os comentários têm valor concreto, para o público e em termos de receita publicitária e de assinaturas.
Em dezembro de 2024, o Washington Post relançou sua plataforma de comentários exclusiva para assinantes, prometendo “um discurso significativo e de alta qualidade” como parte de um esforço para criar “um espaço onde perspectivas diversas possam se conectar, engajar e prosperar”. Apesar da resistência inicial de parte dos leitores, as ferramentas parecem estar totalmente integradas ao site.
O Financial Times adotou ferramentas automatizadas de moderação para ajudar leitores a ter discussões mais qualificadas nos artigos e incentivar a participação de públicos que normalmente não comentam. Já a Wired anunciou uma nova experiência de comentários, permitindo que leitores se conectem diretamente com jornalistas e colunistas, como parte da estratégia para atrair assinantes.
Foram necessários o colapso da publicidade digital, a adaptação dos leitores aos paywalls, o desgaste das redes sociais e o avanço das ferramentas de inteligência artificial para que empresas jornalísticas percebessem que a melhor comunidade sempre esteve dentro de seus próprios sites.
Um “desastre total” civilizado
Em 2010, o Times of London implementou um paywall que muitos consideraram fadado ao fracasso. Ao mesmo tempo, intensificou a participação dos leitores nos comentários, o que alterou as motivações tanto de jornalistas quanto de comentaristas participarem das discussões online. Como editor responsável pelos comentários dos leitores, acompanhei esse processo de perto. Apenas assinantes podiam comentar e havia moderação ativa. A reação do público passou a integrar o próprio processo jornalístico.
À frente da editoria de comentários, minha pequena equipe de moderadores comunitários, em sua maioria recém-chegados ao jornalismo e curiosos sobre o comportamento do público, se esforçava para manter as conversas no rumo certo. Monitorávamos comentários sobre temas sensíveis, como o Brexit, a eleição de Donald Trump em 2016 e até uma das discussões mais difíceis de supervisionar: um homem mordendo outro no campo de futebol. Analisávamos milhares de comentários por dia para destacar os mais relevantes e sinalizar aos jornalistas aqueles que continham perguntas pertinentes ou mereciam resposta.
A operação era enxuta, com 6 moderadores cobrindo o período 24 horas por dia, 7 dias por semana. Sentíamos responsabilidade tanto com a marca do Times, um dos jornais mais antigos e respeitados do Reino Unido, quanto com a sociedade, ao manter a conversa civilizada e construtiva. Nem sempre era fácil.
De início, o software usado era confuso e dificultava a compreensão do contexto das publicações, aumentando a chance de erros de moderação. Também era difícil destacar boas respostas nos artigos. Descanse em paz, Livefyre, você não fará falta.
Havia ainda o desafio de criar e aplicar políticas. Diariamente, surgiam decisões difíceis: deveríamos manter os comentários abertos em notícias sobre crimes, sabendo que um comentário descuidado poderia resultar em desacato ao tribunal? (Ao contrário dos EUA, o Reino Unido restringe certos tipos de cobertura antes do julgamento e discussões que possam influenciar o júri.)
Como direcionar debates sobre imigração para que permanecessem construtivos, e não tóxicos? Existiam muitas áreas cinzentas. Em alguns casos, usuários citavam termos depreciativos apenas para apontar que um colunista os havia usado em tom satírico. Era preciso paciência para explicar a diferença, e, francamente, às vezes eu concordava com os leitores.
Naturalmente, o público contestava decisões com as quais não concordava, citando até trechos das próprias políticas do jornal. Passamos a conhecer os comentaristas mais assíduos, especialmente na editoria de esportes, onde rivalidades são intensas e as críticas não poupam ninguém.
Um comentarista do Times, conhecido por seu estilo combativo, publicava com nome verdadeiro por acreditar que “as pessoas são mais responsáveis quando não comentam anonimamente”. Em 2022, anos depois da minha saída, o Times passou a exigir nomes reais. No entanto, pesquisas mostraram que isso não é necessariamente eficaz. Ironicamente, esse comentarista foi banido por infringir as regras repetidas vezes.
Houve também momentos marcantes. Relatos pessoais sobre saúde mental masculina e ao suicídio provocaram respostas sensíveis de outros leitores. Criaram-se vínculos e, às vezes, amizades.
Alguns colunistas usaram os comentários como ponto de partida para novos textos. Um chegou a chamá-los de “o maior desastre civilizado da internet”. Em certa ocasião, selecionamos comentaristas políticos para visitar a Redação e conversar com o editor da área. Era como ver crianças no Natal.
Mas o Natal acontece só uma vez por ano. Eis o que eu faria para manter essa boa vontade ao longo do tempo.
O que funcionou e o que não funcionou
- Lição 1: Acompanhe os impactos nos negócios
Elabore um projeto para a inclusão de comentários com base não só em engajamento, mas também em satisfação do cliente e renovação de assinaturas. Se for possível demonstrar que conversas saudáveis mantêm assinantes por mais tempo, mesmo que estejam apenas lendo e não participando ativamente, o investimento se torna mais fácil de justificar.
A maioria dos jornalistas que os artigos recebem críticas nos comentários pode se surpreender com a seguinte afirmação: quem comenta tende a voltar mais ao site e ser mais fiel à marca, mesmo que o comentário não seja um elogio entusiasmado.
Dados do Times mostraram que comentaristas liam mais artigos, renovavam assinaturas e aceitavam melhor mudanças no produto. O Financial Times também descobriu que os autores de comentários são até 48 vezes mais engajados do que os leitores que não comentam.
No entanto, no Times, nunca conseguimos encontrar uma justificativa comercial para os comentários. Mesmo com evidências de que incentivar as pessoas a deixar comentários era bom para os negócios, era difícil defender mais investimentos, porque os retornos não eram óbvios para os diretores. Isso significava que as conversas sobre a contratação de mais funcionários ou a substituição da tecnologia de comentários, que era desajeitada e não tinha financiamento, nunca avançaram. Vender o valor comercial da comunidade é tão importante quanto construí-la.
- Lição 2: Faça da participação parte da proposta
Criar comunidade não pode ser apenas discurso. Respostas de jornalistas, editores e leitores informados devem ser centrais na experiência. Trabalhe com as equipes de produto, tecnologia e marketing para incorporá-las: inclua o 1º comentário na integração do usuário e destaque a participação nos materiais institucionais.
Além dos números, era evidente que a qualidade da conversa era um diferencial do Times. Nossas seções de comentários eram incomparáveis aos antros de comentários negativos de outros concorrentes da época, e nosso editor a descreveu como uma “comunidade onde pessoas com ideias semelhantes podem se comunicar”. Ele também disse que “a maioria dos leitores do ‘Times’ sabe muito mais do que os jornalistas” com tanta frequência que se tornou uma piada interna na Redação.
Ainda assim, nunca conseguimos transformar os comentários em um atributo central do produto. A proposta de assinatura destacava o acesso ao jornalismo, não a participação nele. “Participe do debate” nunca entrou na campanha anual da marca, embora nossa pesquisa de audiência tenha descoberto que era isso que fazia muitos leitores continuarem voltando. Em retrospectiva, essa foi uma oportunidade perdida.
- Lição 3: Invista nas pessoas
A moderação de notícias em ritmo acelerado exige um olhar editorial apurado, e essa habilidade deve ser reconhecida e recompensada. Com a IA (inteligência artificial) ajudando a detectar violações, redações precisam investir no bem-estar e na carreira dos moderadores. A automação pode reduzir o ruído, mas ainda levará algum tempo para que ela substitua completamente o julgamento humano ou o instinto jornalístico.
As pessoas que administravam a plataforma eram o que fazia tudo funcionar. Nossos moderadores se encaixavam muito mais no papel que a New Public costuma chamar de “curadores”. Eles também gerenciavam nossa presença nas redes sociais, agindo menos como fiscais que impunham proibições e mais como anfitriões em um animado jantar. Recebiam leitores, guiavam conversas e, quando necessário, expulsavam alguém. Eles eram os olhos e ouvidos da Redação entre nossos leitores, mas muitas vezes estavam sobrecarregados, cobrindo todas as horas com apoio limitado e pouco reconhecimento. Muitos deixaram o cargo por falta de perspectiva de crescimento.
A alta rotatividade era inevitável e, em retrospectiva, poderíamos ter convidado nossos comentaristas mais construtivos, que se importavam com nosso jornalismo tanto quanto nós, para atuarem como moderadores voluntários em seções específicas. Eles entendiam a cultura e as políticas tão bem quanto qualquer pessoa e tinham um interesse pessoal em manter a civilidade. Nunca criamos a estrutura necessária para permitir que eles nos ajudassem.
Olhando para trás, é tentador tratar comentários dos leitores como uma relíquia do início da internet. Mas eu acredito nos comentários e acho que eles têm futuro. Atualmente, os assinantes ainda podem comentar nos artigos do Times. Dentro do ambiente em constante mudança em que as editoras digitais se encontram, é vital considerar as necessidades dos públicos consumidores de notícias além da informação imediata. As pessoas estão ansiosas para se conectar e ter um diálogo real sobre assuntos que influenciam suas vidas. As seções de comentários precisam mudar, mas acredito que elas podem desempenhar um papel fundamental.
O desafio para as redações não é tecnológico; em vez disso, é uma mudança cultural necessária, um movimento para valorizar o que acontece “abaixo da linha” e reconhecer o valor, monetário e de outras naturezas, dessas contribuições.
Os comentários estão abertos novamente. Que não desperdicemos a chance desta vez.
Ben Whitelaw liderou a equipe de moderação de comentários do “Times of London” como seu ex-editor de comunidades. Ben também é consultor de estratégia de mídia na FT Strategies e fundador do Everything in Moderation, um boletim semanal que traça as forças que moldam o futuro da fala on-line e da internet. Este artigo foi originalmente publicado pela New Public.
Texto traduzido por Ana Clara de Lima. Leia o original em inglês.
O Poder360 tem uma parceria com duas divisões da Fundação Nieman, de Harvard: o Nieman Journalism Lab e o Nieman Reports. O acordo consiste em traduzir para português os textos do Nieman Journalism Lab e do Nieman Reports e publicar esse material no Poder360. Para ter acesso a todas as traduções já publicadas, clique aqui.
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